Google ha recentemente riprogettato la funzione di ricerca basata sull’intelligenza artificiale. Il web non funzionerà più nello stesso modo.

Da motore di ricerca a motore d’azione

Il primo importante cambiamento nell’intelligenza artificiale di Google era già evidente attraverso le “AI Overviews”. Invece di indirizzare semplicemente gli utenti a link, Google iniziò a generare risposte direttamente sopra i risultati. Questo ha modificato il rapporto tra Google, editori e utenti. Tuttavia, la conferenza I/O 2026 ha portato questa idea a un livello superiore.

Google ha dichiarato che la funzione “AI Mode” ha superato il miliardo di utenti mensili, mentre “AI Overviews” ne ha più di 2,5 miliardi. L’azienda ha inoltre affermato che gli utenti che utilizzano le funzionalità di ricerca basate sull’intelligenza artificiale effettuano ricerche più frequentemente e pongono domande più lunghe e dettagliate.

Quel ultimo punto è fondamentale. Le query più lunghe non sono semplicemente parole chiave più lunghe. Rappresentano un diverso tipo di comportamento.

Una ricerca tradizionale potrebbe essere:

best hiking trails near me

La versione pensata per l’IA diventa:

Build me a hiking day trip near me with good views, dog-friendly trails, a lunch spot with convenient parking, and enough time to get back before dinner.

Non è una ricerca per parole chiave. È un compito da svolgere.

Questo è il centro della nuova direzione di Google. La ricerca sta passando da un semplice confronto di parole con documenti a una comprensione dell’intento, alla pianificazione di passaggi, al confronto di opzioni, al mantenimento del contesto e alla produzione di un risultato utile.

A volte il risultato è una risposta. A volte è una tabella. A volte è un widget interattivo personalizzato. A volte è un agente che continua a monitorare il web anche dopo che l’utente ha chiuso il browser.

Il cambiamento è semplice ma radicale: da trovare informazioni a delegare il lavoro di ricerca.

La casella di ricerca diventa una casella per i prompt

Uno dei cambiamenti più simbolici è la nuova casella di ricerca intelligente. Google l’ha descritta come l’aggiornamento più importante della casella di ricerca negli ultimi 25 anni. Può espandersi in base alla domanda dell’utente, suggerire versioni più ricche di quella domanda e accettare testo, immagini, file, video e altri input.

Può sembrare un aggiornamento grafico, ma va oltre.

La classica casella di ricerca ha insegnato alle persone a comprimere i pensieri in parole chiave:

DMARC setup Microsoft 365 SPF DKIM alignment

Una casella di ricerca basata sull’IA invita a scrivere in modo naturale:

I use Microsoft 365 and a few third-party email tools. Explain how I should roll out DMARC without breaking legitimate mail, and show me what to check first.

Questo cambia il modo in cui i contenuti vengono scoperti. Una pagina costruita solo attorno a una breve parola chiave potrebbe diventare meno utile di una pagina che risponde a domande operative reali in modo approfondito, con esempi e contesto.

Nel vecchio modello, l’utente si adattava al motore di ricerca. Nel nuovo modello, il motore di ricerca si adatta alla domanda confusa, specifica e incompleta dell’utente.

AI Mode trasforma la ricerca in uno spazio di lavoro

Google ha inoltre descritto una connessione più stretta tra le “AI Overviews” e la modalità “AI Mode”. Un utente può iniziare con una ricerca normale, ricevere una risposta generata dall’IA, quindi continuare la conversazione senza perdere il contesto.

Questo cambia il ritmo della ricerca.

Storicamente, ogni query era un evento separato. Ricerca, clic, ritorno, raffinamento, clic di nuovo. La scheda del browser era lo spazio di lavoro.

Ora Google vuole che la ricerca stessa diventi lo spazio di lavoro. Un utente può iniziare in modo ampio, porre domande di approfondimento, restringere i criteri, richiedere un confronto, chiedere fonti, e quindi dire a Google di tenere traccia dei cambiamenti futuri.

Per gli utenti, è comodo. Per gli editor, è più complesso. Se Google può riassumere, confrontare, visualizzare e personalizzare la risposta all’interno della ricerca, meno utenti dovranno visitare la fonte originale.

Google sostiene che la ricerca basata sull’IA può comunque indirizzare le persone sul web e fornire link più pertinenti man mano che la conversazione si approfondisce. Questo potrebbe essere vero. Ma la questione economica rimane: se il bisogno dell’utente è soddisfatto all’interno di Google, quanto traffico torna sul web aperto?

Agenti di ricerca: Google continua a cercare anche quando voi vi fermate

L’annuncio più importante potrebbe riguardare gli agenti informativi.

Google ha descritto agenti in grado di monitorare il web in background, tenere traccia dei cambiamenti e notificare gli utenti quando accade qualcosa di rilevante. Gli esempi includevano azioni biotech, annunci di appartamenti, lanci di scarpe, blog, forum, fonti sui social media, dati finanziari e informazioni sugli acquisti.

Questo è più di una semplice casella di risposta migliorata. Una ricerca normale fornisce una risposta una sola volta. Un agente mantiene viva la domanda.

Invece di controllare gli annunci ogni pochi giorni, un utente può chiedere a Google di monitorare gli appartamenti che corrispondono a un insieme specifico di requisiti. Invece di cercare ripetutamente la disponibilità di un prodotto, l’agente può tenere d’occhio il prezzo, lo stato delle scorte o l’annuncio di lancio. Invece di seguire manualmente le notizie di mercato, l’agente può tenere traccia dei segnali e inviare un riepilogo quando qualcosa cambia.

Questo trasforma la ricerca da un sistema “pull” a un sistema “push”. L’utente non deve più ricordare di cercare. Google ricorda l’intento e continua a cercare.

Potrebbe essere utile. Potrebbe anche modificare la competizione. Se un agente monitora una categoria per l’utente, le sue scelte di fonte sono importanti. Quali siti considera affidabili? Quali prodotti evidenzia? Quali editori vengono scoperti? E quali scompaiono?

Nel classico SEO, l’obiettivo era ottenere un buon posizionamento nella pagina dei risultati. Nella ricerca guidata da agenti, l’obiettivo potrebbe essere diventare una fonte che un agente AI considera sufficientemente affidabile da utilizzare.

Interfaccia generativa: la ricerca inizia a costruire l’interfaccia

Google ha anche presentato interfaccia utente generativa all’interno di Search. In una dimostrazione, una domanda sulle buche nere ha prodotto una spiegazione interattiva e visiva. Una domanda di follow-up sulle onde gravitazionali ha prodotto una nuova visualizzazione personalizzata con parametri regolabili.

È qui che Search inizia a sembrare meno un motore di ricerca e più una piattaforma software.

Google ha affermato che Search può pianificare la risposta, progettare il layout, decidere quali componenti costruire, ricercare l’argomento e distribuire il codice in un ambiente sicuro.

Il significato pratico è diretto: per alcune domande, Google non fornirà semplicemente una risposta. Creerà un piccolo prodotto personalizzato.

Quel prodotto potrebbe essere:

• una spiegazione scientifica interattiva;
• un calcolatore di mutui;
• un pannello per i costi del tragitto casa-lavoro;
• uno strumento per pianificare viaggi;
• uno strumento per verificare la compatibilità dei prodotti;
• uno strumento per organizzare il fine settimana in zona;
• una lista di controllo per il trasloco;
• un pannello per organizzare un matrimonio.

Esistono molti siti web perché offrono esattamente questi piccoli strumenti: calcolatori, tabelle di confronto, selettori, checklist e pianificatori. Se Google può generarli su richiesta, molti strumenti web leggeri potrebbero perdere il loro scopo.

La versione “soft” del futuro è quella in cui l’intelligenza artificiale genera riassunti al posto di alcuni clic informativi. La versione più avanzata è quella in cui Google sostituisce intere categorie di semplici strumenti web con interfacce generate.

Mini-app all’interno della ricerca

La dimostrazione del pianificatore del fine settimana di Google ha mostrato il prossimo passo: esperienze stateful e riutilizzabili. La funzione di ricerca ha creato un pianificatore personalizzato utilizzando preferenze, dati del calendario, tempi di percorrenza, condizioni meteorologiche, ristoranti, mappe e contesto familiare. L’utente ha quindi modificato l’interfaccia richiedendo modifiche.

Questo non è “rispondi alla mia domanda”. È “crea qualcosa che posso usare di nuovo”.

È per questo che l’idea delle “mini-app” è importante. La funzione di ricerca potrebbe iniziare a generare esperienze software personalizzate per attività che in precedenza richiedevano siti web, modelli o app separati.

Per gli utenti, questo riduce le difficoltà. Per le aziende, solleva una domanda più complessa: se Google crea l’interfaccia, dove si inserisce il marchio?

La risposta non è necessariamente “da nessuna parte”. Marchi e editori possono ancora essere fonti di dati affidabili, inventario, competenze, prodotti, recensioni e conoscenze locali. Tuttavia, lo strato visibile potrebbe sempre più appartenere a Google.

Nel vecchio web, i siti web controllavano l’interfaccia. Nel modello di ricerca basato sull’IA, i siti web possono fornire i fatti, mentre Google controlla l’esperienza.

Commercio con agenti IA: la ricerca assiste nella scelta e nell’acquisto

Gli annunci di Google sull’e-commerce vanno nella stessa direzione.

L’azienda ha discusso del Universal Commerce Protocol, del Agent Payments Protocol e del Universal Cart. Il Universal Cart è progettato per funzionare con diversi commercianti e servizi, essere disponibile sia in Search che in Gemini, e successivamente estendersi a YouTube e Gmail. Può tracciare variazioni di prezzo, lo stato delle scorte, vantaggi delle carte di pagamento, problemi di compatibilità e opzioni di checkout.

Un esempio semplice ma rivelatore: un utente aggiunge una scheda madre al carrello, e il carrello notifica che potrebbe non essere compatibile con il socket del processore scelto.

Non è soltanto ricerca di prodotti: è acquisto assistito.

Google non vuole solo aiutare gli utenti a trovare prodotti. Vuole aiutarli a decidere, validare, monitorare e acquistare. Se funziona, il percorso di acquisto diventa meno dipendente dal sito web del commerciante come interfaccia principale di decisione.

Per i rivenditori, la qualità dei dati sui prodotti diventa più importante. Dati accurati, disponibilità, specifiche, politiche di reso, dettagli di compatibilità, recensioni e storico dei prezzi potrebbero essere più importanti dell’SEO tradizionale delle pagine di categoria.

La pagina prodotto rimane importante. Ma potrebbe essere letta per prima dall’agente di Google prima che venga letta dall’acquirente.

Il problema della pubblicità non è scomparso

Sotto le dimostrazioni dei prodotti, si pone una complessa questione aziendale: cosa succede alla pubblicità?

Per decenni, la ricerca è stata una delle piattaforme pubblicitarie più potenti mai create. Gli annunci pubblicitari tradizionali erano relativamente facili da comprendere. Un utente cercava qualcosa, apparivano risultati sponsorizzati vicino ai risultati organici, e l’utente decideva se cliccare.

La ricerca con IA rende questo confine meno visibile.

Se Google fornisce la risposta, raccomanda il prodotto, monitora il prezzo, completa il carrello e aiuta a completare l’acquisto, la pubblicità non può più essere considerata semplicemente un link sponsorizzato accanto ai risultati organici. Potrebbe diventare parte integrante del processo.

Questo crea un problema di fiducia. Se un agente di acquisto basato sull’intelligenza artificiale raccomanda un laptop, un hotel, un processore, un prodotto assicurativo o un servizio locale, l’utente deve sapere perché. La raccomandazione si basa sulla qualità, sulla pertinenza, sulla disponibilità, sul prezzo, sul margine, sulla sponsorizzazione o su una combinazione di segnali?

La pubblicità può esistere all’interno della ricerca basata sull’intelligenza artificiale. Ma l’etichettatura deve diventare più chiara, non più vaga. Una raccomandazione da parte di un agente che afferma di agire per conto dell’utente è più delicata di un annuncio tradizionale su una pagina dei risultati.

Più la ricerca si avvicina a prendere decisioni, più Google dovrà spiegare chiaramente quando sono coinvolti incentivi commerciali.

La disputa legale su chi può utilizzare il web

Il conflitto tra editori non è solo economico. È anche legale ed etico.

I motori di ricerca hanno sempre “crawled”, indicizzato, classificato e visualizzato parti dei contenuti di altre persone. Questo era accettabile perché gli editori ricevevano visibilità e traffico in cambio.

La ricerca basata sull’intelligenza artificiale cambia le carte in tavola. I materiali indicizzati possono ora essere trasformati in un sostituto diretto della pagina originale.

Esiste una differenza significativa tra indicare una fonte e assorbire abbastanza informazioni da quella fonte per rispondere all’utente senza doverla visitare. Più completa è la risposta dell’intelligenza artificiale, più gli editori si chiederanno se lo scambio è ancora equo.

La questione legale non è semplice. Una risposta generata dall’IA è una “snippet” di ricerca moderna, un livello di citazioni, un’opera derivata, o un prodotto sostitutivo basato sui report, i test, la scrittura e l’esperienza di qualcun altro?

Diversi editori, piattaforme, tribunali e autorità potrebbero rispondere in modo diverso.

Alcuni editori potrebbero limitare i crawler basati sull’IA. Altri potrebbero cercare accordi di licenza. Alcuni potrebbero accettare un traffico inferiore in cambio di visibilità all’interno delle risposte basate sull’IA. Altri potrebbero decidere che riassumere senza un significativo traffico di riferimento non vale il costo della produzione di un lavoro originale.

La sfida di Google è che la ricerca basata sull’IA ha bisogno di contenuti web di alta qualità per rimanere utile. Ma i contenuti di alta qualità sono costosi da creare. Se le migliori fonti decidono che i sistemi di IA estraggono troppi valori e restituiscono troppo poco, il web potrebbe diventare più chiuso, difensivo e frammentato.

Un motore di ricerca che sostituisce il web in modo troppo aggressivo potrebbe indebolire i materiali di origine che lo rendono prezioso.

E se la versione dimostrativa non funzionasse nel mondo reale?

Esiste anche una domanda più semplice: cosa succede se la nuova ricerca non funziona altrettanto bene nella realtà quanto in una presentazione?

Le presentazioni tecnologiche mostrano la versione più pulita di un prodotto. Gli esempi sono scelti con cura. I dati sono puliti. L’assistente comprende la richiesta. L’interfaccia generata funziona. La raccomandazione ha senso.

Gli utenti reali non seguono copioni dimostrativi.

Ponendo domande vaghe, mescolando le lingue, caricando file disordinati, confrontando requisiti incompatibili, affidandosi a elenchi obsoleti, e aspettandosi che il sistema sappia quando non agire, si creano condizioni in cui la ricerca basata sull’IA dovrà affrontare problemi familiari di IA generativa: dettagli inventati, contesto frainteso, fonti obsolete, riassunti eccessivamente sicuri e interfacce rifinite basate su una logica debole.

Il rischio diventa più serio quando la ricerca smette di essere solo una risposta. Un paragrafo errato è scomodo. Un calcolatore di mutui, un controllo di compatibilità del prodotto, un riassunto medico o una prenotazione di viaggio errati possono comportare perdite finanziarie reali.

Questo spiega perché il successo della ricerca basata sull’IA non dipenderà solo dall’intelligenza del modello. Dipenderà dalla verifica, dalla qualità delle fonti, dal controllo dell’utente, dalla gestione degli errori e da limiti chiari.

La versione più impressionante di AI Search non è quella che risponde a tutto. È quella che sa quando rallentare, mostrare le fonti, chiedere conferma o rifiutarsi di prendere decisioni basate su informazioni incomplete.

Che cosa significa per gli editori

Per gli editori, il rischio principale è evidente: un maggior numero di risposte all’interno di Google può significare meno clic.

Tuttavia, non tutti i contenuti sono esposti allo stesso rischio.

Le tipologie di contenuto più vulnerabili sono probabilmente:

• spiegazioni superficiali;
• notizie generiche riscritte;
• definizioni di base;
• articoli generici sui «migliori X» basati su prove limitate;
• semplici calcolatori e strumenti essenziali;
• articoli a elenco che riassumono informazioni disponibili altrove;
• contenuti creati principalmente per la corrispondenza con le parole chiave, piuttosto che per una reale competenza.

Le tipologie di contenuto più difendibili sono probabilmente:

• inchieste e reportage originali;
• analisi di esperti;
• dati raccolti direttamente;
• documentazione tecnica;
• prove di prodotto con una metodologia reale;
• conoscenza del territorio;
• commenti di professionisti;
• comunità con esperienza diretta;
• informazioni di cui hanno bisogno i sistemi di intelligenza artificiale, che non possono essere ricostruite da fonti generiche.

Google afferma che la ricerca basata sull’intelligenza artificiale continuerà a connettere gli utenti a contenuti pertinenti. Questo potrebbe accadere. Tuttavia, la scoperta potrebbe diventare più selettiva. Il web potrebbe ricevere meno clic casuali e più visite mirate.

Le pagine a basso valore potrebbero perdere visibilità. Le fonti autorevoli potrebbero diventare più importanti. I publisher che dipendono da un elevato volume di traffico informativo dovranno adattarsi.

Che cosa significa per la SEO

L’SEO non è morto. Tuttavia, l’approccio basato sul “posizionamento di pagine per parole chiave” sta diventando troppo restrittivo.

Nell’AI Search, la visibilità potrebbe dipendere dalla capacità di un sito di essere compreso, fidato, citato, riassunto e utilizzato da agenti.

Questo significa che il lavoro cambia:

• Chiarezza dell’entità: rendete evidente chi siete, cosa offrite, dove operate e perché siete credibili.
• Competenza di prima parte: aggiungete esempi, osservazioni, flussi di lavoro, dati, test o giudizio professionale che le riassunti generici non possono facilmente sostituire.
• Informazioni strutturate: rendete facili da interpretare prodotti, servizi, autori, date, luoghi, specifiche e dettagli aziendali.
• Profondità dei contenuti: rispondete a domande reali, inclusi i casi limite e i passaggi pratici.
• Affidabilità della fonte: create pagine che un sistema AI sarebbe in grado di fidarsi di citare o utilizzare.
• Domanda di marca: se gli utenti chiedono la vostra marca per nome, diventa più difficile sostituirla.

La vecchia domanda della SEO era: «Come otteniamo clic da Google?»

La nuova domanda è più precisa: “Come possiamo rimanere utili quando Google diventa l’interfaccia?”

Il vantaggio di Google non è soltanto Gemini

Il vantaggio di Google risiede nella combinazione di modelli di intelligenza artificiale, indice di ricerca, mappe, grafo di acquisti, YouTube, Gmail, calendario, Chrome, Android, Workspace, pagamenti e abitudini degli utenti.

Un chatbot autonomo può rispondere alle domande. Google può collegare le risposte a mappe, prodotti, video, documenti, calendari, email, pagamenti, dati locali e indicizzazione web.

Questo rende la versione di intelligenza artificiale di Google diversa da un assistente generico. Non si tratta solo di un modello, ma di un modello integrato in gran parte dell’infrastruttura quotidiana di Internet.

Questo è potente. È anche per questo che l’aggiornamento sarà controverso.

La domanda scomoda: chi controlla il rapporto con l’utente?

Il web ha sempre comportato una tensione tra piattaforme e editori. Google inviava traffico ai siti web. I siti web fornivano a Google contenuti indicizzabili. Gli utenti interagivano tra loro.

La ricerca con IA cambia questo equilibrio.

Se Google riassume la risposta, crea l’interfaccia, monitora gli aggiornamenti, riempie il carrello, verifica la compatibilità e aiuta a completare l’attività, allora Google detiene una posizione più forte nella relazione con l’utente. Il sito web originale diventa un’infrastruttura di sfondo.

È uno schema già noto:

• le piattaforme social hanno ridotto il traffico diretto degli editori;
• i marketplace hanno ridotto i rapporti diretti con i commercianti;
• gli app store hanno mediato la distribuzione del software;
• la ricerca con IA potrebbe ora mediare informazioni, strumenti e transazioni.

Il web aperto non sta scomparendo. Tuttavia, la sua interfaccia sta cambiando.

Per molti utenti, il web potrebbe sembrare meno un insieme di pagine e più un insieme di funzionalità rese disponibili attraverso l’intelligenza artificiale.

Che cosa dovrebbero fare ora i proprietari dei siti

Farsi prendere dal panico è sbagliato. Anche negare il cambiamento lo è.

La direzione di Google è chiara e giustifica l’adattamento, anche se i dettagli di implementazione e il comportamento degli utenti continuano a evolversi.

Per i proprietari di siti web, gli editor e le aziende, le priorità sono pratiche:

• pubblicare contenuti che abbiano un’autentica ragione di esistere;
• aggiungere esempi originali, esperienze, dati, screenshot, flussi di lavoro e commenti di esperti;
• mantenere le pagine tecnicamente corrette e facili da analizzare;
• usare i dati strutturati quando opportuno;
• rafforzare l’autorevolezza di autori, azienda e servizi;
• evitare contenuti riempitivi generici generati dall’IA;
• far conoscere il marchio anche al di fuori di Google;
• creare risorse utili anche quando vengono riassunte;
• Monitorare citazioni, visualizzazioni, scoperta assistita e domanda di marca, non solo le classifiche.

L’obiettivo non è “sconfiggere l’IA”. L’obiettivo è diventare la fonte di cui i sistemi di IA hanno bisogno.

La nuova ricerca non è soltanto ricerca

L’annuncio di Google I/O 2026 non dovrebbe essere interpretato come il lancio di una singola funzionalità. Si tratta di un cambiamento di piattaforma.

La ricerca sta diventando conversazionale, multimodale, personalizzata, agentata e in grado di creare interfacce attorno al compito dell’utente.

Per gli utenti, potrebbe sembrare un vantaggio. Per editori e aziende, potrebbe sembrare una perdita di controllo sulla pagina.

Questa è la tensione al centro della nuova ricerca. Più diventa facile per gli utenti completare i compiti all’interno di Google, più difficile diventa per il resto del web dimostrare perché merita ancora una visita.

Google Search non scomparirà. Tuttavia, la versione di Search che ha dato origine al web moderno sta venendo sostituita da qualcosa di più ambizioso – e molto più difficile da ignorare per il web.